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IMPRESE ITALIANE NEL MONDO - TURISMO ESPERIENZIALE D'ALTA GAMMA PER DESTAGIONALIZZARE L'ITALIA, PERSONALIZZANDO L'OFFERTA. A NOVEMBRE A VENEZIA IL MICE TRADE SHOW
(2023-05-31)
I nuovi flussi esperienziali d’alta gamma, se adeguatamente stimolati e gestiti, possono avviare in tempi medio-brevi il tanto auspicato processo di destagionalizzazione.
Un’affermazione che emerge dall’indagine di Eureka MICE International (https://www.eureka-mice.com/), società di marketing turistico specializzata nei mercati MICE, “Impatto del turismo esperienziale sull’industria turistica in Italia nel post pandemia”.
Con il 32% di occupazione lorda del potenziale ricettivo (indice Eurostat 2019) l’Italia è al 22° posto in Europa, penultima, tra i paesi europei a vocazione turistica, prima della Grecia." afferma
Un gap che è giustificato dall’elevato numero di posti letto di cui l’Italia è prima in Europa e terza nel mondo e dalla spiccata stagionalità della maggior parte delle sue destinazioni.
Considerato che con tale indice occupazionale nel 2019 il turismo ha rappresentato in Italia il 13% del PIL nazionale (stima WTTC - World Travel and Tourism Council) ne consegue che riuscire a massimizzare e porre a reddito il suo potenziale ricettivo inespresso ne produrrebbe un significativo innalzamento
Un obiettivo che è di possibile realizzazione se si considera che unitamente al turismo esperienziale d’alta gamma vi sono anche altre forme di turismo qualificato che offrono ampi margini di crescita. Tra questi in primis il turismo congressuale che ha però tempi di sviluppo più lunghi.
Il turismo esperienziale d’alta gamma è un fenomeno che si è affacciato sul mercato da circa un decennio ed è esploso dopo l’emergenza pandemica crescendo a ritmi doppi rispetto al turismo tradizionale.
L’Italia è tra le mete preferite da questo mercato che, a causa della ripresa dell’Overtourism, fenomeno antitetico e inconciliabile con i suoi flussi, si sta progressivamente orientando verso le basse stagioni.
Per il Bel Paese ciò rappresenta quindi un’eccezionale opportunità per sviluppare il proprio potenziale ricettivo inespresso. Un’opportunità ancor più ghiotta se si considera che, a differenze dei turismi di bassa stagione, tradizionalmente a basso costo, questa clientela è notoriamente alto spendente.
“Il profilo che emerge dalla nostra indagine - spiega Giancarlo Leporatti, CEO e founder di Eureka MICE - è infatti di una clientela benestante anche se non necessariamente ricca, con una nuova visione culturalmente elevata e creativa che dal viaggio ricerca esperienze nuove, esclusive, espressione di valori autentici che racchiudono in sè arte, storia, tradizione, raffinatezza, sobrietà, armonia, benessere e innovazione”.
Per poter cogliere questa ricca opportunità, le destinazioni devono giocoforza operare un radicale cambio di passo e una nuova, diversa organizzazione della propria offerta.
A creare valore in questo mercato non concorrono tanto le dotazioni e i servizi in quanto tali, ma la loro capacità di produrre emozioni. La scelta del cliente, infatti, non ricade tanto in base a quello che offre l’albergo o la destinazione, ma a quello che essa è in grado di fargli provare.
Le esperienze sono il motore che muove questo nuovo turismo che ricerca un diverso rapporto con il territorio, non più statico - tipo museo, ma dinamico. Che permetta cioè al viaggiatore di interagire con esso per scoprire e vivere “attivamente” le sue peculiarità, senza artifizi, ampollosità e “spettacolarizzazioni”, ma con sobrietà e sostenibilità.
Arte, cultura, eno-gastronomia, benessere, avventura, sono questi alcuni degli elementi che determinano le scelte di viaggio di questa clientela.
“E’ una nuova dimensione di turismo - conclude Leporatti - che richiede proposte sartoriali che sappiano coniugare il patrimonio storico, artistico, culturale e paesaggistico del territorio con le sue produzioni più esclusive: dall’eno-gastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, al design, con servizi ricettivi accurati, espressione della migliore tradizione d’ospitalità”.
Non solo hotel quindi, ma anche ristoranti, locali, negozi di produzioni locali, tutti rigorosamente basati sulle autenticità e l’eccellenza della tradizione locale.
Sul settore MICE (Meeting, Incentive, Conference, Event) di questo mercato Eureka MICE International organizzerà a Venezia dal 15 al 17 novembre il MICE Trade Show, incontro promo-commerciale tra le eccellenze di domanda e offerta a cui parteciperanno oltre 150 tra i più attivi buyer da tutto il mondo per incontrare i referenti delle migliori destinazioni, hotel e location d’Italia e del Mediterraneo in grado di rispondere, con proposte innovative alle esigenze della loro clientela alto spendente.
L’evento, patrocinato da ENIT, si articolerà in sessioni di contrattazione B2B tra i partecipanti ospitate dai più prestigiosi Hotel intorno a Piazza San Marco, da serate promozionali nei più esclusivi palazzi sul Canal Grande e in tavole rotonde e momenti di confronto tra i massimi esperti mondiali di questo mercato.
All’evento a cui parteciperanno anche i giornalisti delle riviste e media più qualificati dei vari settori interessati, saranno presentati i risultati dell’indagine di Eureka MICE International.
La transizione del fattore strategico che determina le scelte dei clienti, dal “bene” all’”esperienza” di viaggio su elementi non convenzionali sta contribuendo a modificare in modo significativo il turismo d’alta gamma sopratutto nel mercato degli eventi (MICE) tanto da richiedere, da parte del mondo dell’offerta, un approccio nuovo, totalmente diverso da quello tradizionale.
Va precisato che l’aspetto emozionale è sempre stato centrale nel mercato MICE, ma con modalità più direttamente collegate a fattori strumentali quali l’esigenza di emozionare, di ottenere l’effetto “wow” fine a se stesso, quindi con scelte organizzative di spettacolarizzazione e utilizzo di effetti anche forti che non di rado sono totalmente scollegati dai rispettivi contesti.
Mentre la tendenza che si sta affermando in un segmento sempre crescente del mercato d’alta gamma per certi versi va proprio nella direzione opposta: nella ricerca di esperienze autentiche vissute senza artifizi, ampollosità e “spettacolarizzazioni”, con sobrietà e sostenibilità
E' il concetto stesso di lusso che sta rapidamente cambiando aprendosi a fattori non più strettamente legati alla ricchezza, ma a una nuova visione culturalmente elevata e creativa che ricerca esperienze nuove, esclusive, espressione di valori autentici che racchiudono in se arte, storia, tradizione, raffinatezza, sobrietà, armonia, benessere e innovazione.
Una nuova dimensione che richiede proposte sartoriali che sappiano coniugare il patrimonio storico, artistico, culturale e paesaggistico del territorio con le sue produzioni più esclusive: dall’eno-gastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, al design, con servizi ricettivi accurati, che siano l’espressione della migliore tradizione d’ospitalità.
Si tratta di una nuova concezione del prodotto turistico in cui, ad esempio, la produzione vinicola, così come quella agroalimentare e artigianale locale entrano nella sua composizione al pari di quella artistico-culturale e in cui il sistema ricettivo stesso sia inserito in modo armonico e coerente nel proprio contesto.
Il tradizionale modo di viaggiare e visitare i luoghi, di tipo museale, è superato dalla ricerca di situazioni dinamiche in cui tra visitatore, elemento visitato e contesto si possono generare interrelazioni che permettano al viaggiatore di vivere la vera essenza del luogo: l’incontro con il “Genius loci”, attraverso le icone e i suoi valori più autentici.
L’utilizzo di location storiche per ospitare incontri, conferenze, spettacoli, ricevimenti e cene di gala, si inserisce già da tempo in questa logica, in cui ora viene però preteso il rispetto e la totale coerenza con il contesto nella scelta degli interventi che dovrebbero essere essenzialmente tesi alla valorizzazione delle sue peculiarità.
In questo nuovo mercato a creare valore non concorrono tanto dotazioni e servizi in quanto tali, ma la loro capacità di produrre emozioni e in quest'ottica gli hotel e gli operatori del sistema turistico diventano prima di tutto fornitori di emozioni ed esperienze personalizzate.
In tale contesto la scelta del cliente non ricade infatti tanto in base a quello che offre l’albergo o la destinazione, ma a quello che è in grado di fargli provare.
Va considerato che l’esperienza si forma su base personale e dipende da gusti ed esigenze particolari di ogni singolo committente.
Il cliente è infatti oggi sempre più evoluto, esigente e meno fedele a brand e stereotipi.
Focalizzato più sui contenuti che sulle apparenze ha un livello culturale medio- alto, un buon potere d’acquisto (secondo l’indagine Capgemini-Merril Lynch sono gli HNWI High Net Worth Individuals persone con un patrimonio globale netto che supera il milione di euro), alla ricerca di emozioni e sensazioni in ambiti di suo interesse per i quali è disposto a spendere cifre anche impegnative.
Una peculiarità questa che lo rende mediamente ben più esigente e attento ai particolari rispetto alla clientela lusso tradizionale.
“Personalizzare” è quindi la parola d’ordine non più “standardizzare”, con livelli di prestazione necessariamente elevati tesi a trasmettere in modo semplice, sobrio e diretto i valori più autentici del territorio, ben diversi nella sostanza da quelli più comunemente utilizzati dalle varie forme del turismo industrializzato.
Si tratta di un mercato molto ampio e destrutturato, non concentrato in determinate aree o presso taluni player, ma presente trasversalmente sia rispetto ai settori, che ne sono contaminati, sia alle categorie di operatori specializzati, sopratutto nel segmento lusso e MICE.
Un vento nuovo che in questi mercati sta stravolgendo i canoni tradizionali dell’industria del turismo e degli eventi, sovvertendo quei sistemi di produzione ed erogazione dei servizi che sono stati alla base del suo processo di industrializzazione imposto dai modelli d’oltreoceano a partire dagli anni 60-70.
Una tendenza che non è nuova per l’Italia, che ci riporta ai modelli di inizio novecento, in cui il Bel Paese è stato maestro nel mondo.
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Eureka MICE International è una società di marketing turistico specializzata nei mercati MICE che riunisce e mette a sistema le competenze e le risorse di un team internazionale, utilizzando strumenti promozionali e di marketing all'avanguardia. (31/05/2023-ITL/ITNET)
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